Entre sensibilisation et marketing, les campagnes anti-obésité des géants de la pharma questionnent
"L'obésité n'est pas votre faute". C'est le texte publié en mars sur un panneau numérique à la station de tram de l'aéroport de Zurich. Un spot de prévention (ou une publicité cachée?) financé par l'entreprise américaine Eli Lilly, l’un des plus grands fabricants au monde de traitements anti-obésité. Des panneaux du même genre ont fleuri en Romandie, dont quelques-uns à côté de pubs pour McDonald's.
Ces affiches, spots télé et campagnes en ligne sur l'obésité, tous sponsorisés par de grands laboratoires pharmaceutiques, ont également vu le jour dans d'autres pays, de la France à l’Inde.
En Suisse, comme dans la plupart des pays industrialisés, la réclame auprès du grand public pour les médicaments sur ordonnance est interdite – au contraire des États-Unis et de la Nouvelle-Zélande.
Les panneaux que l'on croise en Suisse, qui font partie d'une campagne d'un mois lancée par Eli Lilly autour de la Journée de lutte contre l'obésité du 4 mars, ne seraient pas de la publicité.
Ils ne mentionnent pas de produit spécifique et ne montrent personne en train d'utiliser un stylo d'injection, d'avaler une gélule ou d'énumérer les bienfaits miracles d'un médicament en particulier.
Le lien du site internet référencé sur les panneaux d'affichage conduit à une liste de traitements médicamenteux parmi d'autres stratégies de perte de poids, mais ne fait pas directement référence aux traitements d'Eli Lilly.
Dans un email, l'entreprise répond au média SWI que les "activités éducatives non promotionnelles et fondées sur les données scientifiques ont pour but de mieux sensibiliser le public à la maladie, au fardeau qu'elle représente et à l'importance de consulter un professionnel de santé compétent".
Il est vrai que les entreprises ont le droit de diffuser des campagnes de prévention contre des maladies en Suisse et dans de nombreux autres pays, à condition que leur contenu soit complet, équilibré et objectif.
Elles ne peuvent donc faire référence à des médicaments sur ordonnance que si elles évoquent tous les autres modes de prévention et de traitement qui existent.
Même si une compagnie pharmaceutique ne mentionne aucun traitement en particulier, elle peut se retrouver en violation de ces règles dès qu'elle évoque indirectement un médicament sur ordonnance.
"La frontière est ténue entre la sensibilisation sur les maladies et la promotion de médicaments sur ordonnance", explique Celine Weber, avocate et experte du sujet. "De nos jours, c'est très difficile de ne pas faire indirectement référence à un traitement, surtout si vous êtes l'une des seules compagnies à proposer un traitement spécifique."
Pour des raisons de transparence, les compagnies affichent en effet leur logo ou leur nom sur toutes leurs campagnes de promotion.
Mais la seule évocation du nom de la compagnie en lien avec une maladie en particulier peut constituer une référence indirecte non autorisée à un produit, estime un porte-parole de Swissmedic.
L'autorité qui supervise le marché des produits thérapeutiques en Suisse a d'ailleurs lancé une enquête au sujet de la campagne anti-obésité d'Eli Lilly pour identifier une éventuelle transgression de l'interdiction de la publicité. Début mai, l'autorité de régulation française a infligé une amende à Eli Lilly et à l'entreprise Novo Nordisk, entreprise pharmaceutique danoise, connue pour son antidiabétique coupe-faim. Elle a estimé que leurs discours équivalaient à de la publicité indirecte pour des médicaments sur ordonnance anti-obésité.
Ce type de publicité est interdit dans la plupart des pays du monde car il s'agit de protéger le grand public d'informations trompeuses ou mensongères qui peuvent aboutir à un usage excessif ou inadapté de ces produits, selon Swissmedic.
Mais face à cette interdiction, assez logiquement, les laboratoires voient dans les campagnes de sensibilisation une opportunité commerciale encore souvent autorisée.
Plus se diffuse la prise de conscience et l'information au sujet des enjeux de santé, plus les gens sont susceptibles de recourir à un traitement, plus les caisses de ces grandes entreprises se rempliront de l'argent de la patientèle.
L'article 2 de l'Ordonnance sur la publicité pour les médicaments définit la publicité comme "toute forme d'information, de prospection ou d'incitation qui vise à encourager la prescription, la remise, la vente, la consommation ou l'utilisation de médicaments". L’ordonnance s'applique à tous les médias, que ce soit la presse, la télévision ou par internet.
Bien que les médecins soient des garde-fous en ce qui concerne les traitements sous ordonnance, on constate une multiplication des cas de détournement de ces médicaments par des personnes non obèses, qui y ont recours pour des raisons esthétiques, ou pour soigner des affections non concernées par le traitement.
En ce qui concerne le bon usage de ces traitements, la plus grande menace ne vient pas des laboratoires, mais de la désinformation massive et des influenceurs sur internet. Il existe des milliers, si ce n'est des millions, de publications TikTok et de vidéos YouTube de personnes qui racontent leur expérience des injections et des pilules anti-surpoids accessibles partout dans le monde.